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快时尚和奢侈品:冤家路不窄

www.mimito.com.cn  2015-09-23  来源:女人街

  近日,前爱马仕(Hermès)创意总监Christophe Lemaire与优衣库的合作系列将于10月初发售的消息引爆时尚界。

  事实上,本是“冤家”的奢侈品牌与快时尚品牌合作早已不是什么新鲜事。此前,H&M也多次和Alexander Wang、Maison Martin Margiela等大牌联手推出系列作品,并受到了年轻消费者的大力追捧。

  有人说,奢侈品牌和快时尚品牌的合作无疑打造了一场“王的盛宴”。不过,在如今市场变化和网络消费新观念给以零售业为主的时尚品牌带来巨大冲击的大背景下,快时尚与奢侈品结合会否形成大势,他们之间到底谁帮了谁?

快时尚和奢侈品:冤家路不窄

  “冤家”牵手

  除了即将开售的Lemaire系列,优衣库也曾与Prada前设计师Jil Sander合作推出“+J”系列达3年之久。不得不承认,奢侈品大牌与快时尚的结合已经变得越来越频繁。

  2014年秋冬,Alexander Wang和H&M再次联手,服装的设计由设计师完成,生产加工则由H&M负责。虽然相对于Alexander Wang服装本身的精致剪裁,这个合作系列的成本压缩了很多,设计也遭到不少恶评吐槽,但除个别饰品外,各大门店所有相关商品还是在两小时内售罄。

  这已经不是H&M首次联手大品牌了,从2004年开始,H&M就开始推出每年1至3次的设计师合作系列。在它光鲜的设计师名单上,不乏Karl Lagerfled、范思哲、Lavin、Jimmy Choo这样的大牌,这些合作也都无一例外地获得了市场的肯定。

  曾以高级定制而闻名的Valentino也不甘示弱,与GAP推出联名系列,由Valentino的创意总监Maria Grazia Chiuri及Pier Paolo Picciol设计;在两大时尚大牌分别推出合作系列之后,Jimmy Choo与UGG的牵手也引起了众多关注。

  除了合作推出新系列产品,奢侈品牌更是主动和快时尚品牌当起了“邻居”。“过去奢侈品牌都反对与快时尚在同一层,如今却不然。”一位不愿具名的中高端百货公司负责人告诉《国际金融报》记者。

  这样的现状在以往是不可想象的,奢侈品牌对商场,特别是新开的购物中心,通常都有绝对的话语权。奢侈品牌对环境、周边品牌的要求极为严格,通常都要求和自己风格搭调。曾有商场为了吸引奢侈品牌入驻,将附近的快餐店迁走的案例。

  而如今,不管是传统的欧美市场,还是新兴市场,对待奢侈品,即使是富裕阶层,也从起初的“炫富心理”向“自用型消费”转型。值得一提的是,各大奢侈品大牌2015年内股价涨幅均为负数。

  投资管理公司仲量联行指出,如今“他们可能会要求与快时尚品牌毗邻”,以吸引更多客流。

  “2014年,网络消费总额达到了整个零售业总额的11%,对于受到互联网强烈冲击的传统商场而言,只能寄希望于快时尚品牌。其实这也是互利的结果,如Zara一类的品牌之所以发展势头如此之好,也是因为拥有优越的发展环境,在时尚圈话语权也逐渐增强。”上述百货公司负责人向《国际金融报》记者表示,虽然在已有的顶级购物中心,奢侈品牌与快时尚毗邻短期内无法实现,目前商场的一楼、二楼、三楼仍按照品牌的等级严格排序,牵一发而动全身,调整很难,但不排除未来会出现更多奢侈品牌和快时尚品牌比邻而建的场景。

  各取所需

  奢侈品牌需要快时尚品牌的人气,快时尚品牌同样需要抱奢侈品牌的大腿。从业绩报告上看来,快时尚虽然在业绩上比奢侈大牌好看一点,但也出现了下滑的迹象。优衣库、Zara和H&M的业绩虽然保持着增长,但GAP 7月的同店销售出现高达7%的跌幅,远超上年同期2%的跌幅,这已是GAP同店销售连续15个月下跌。

  这些数字背后,多多少少透露着危机。

  设计师黄鹂告诉《国际金融报》记者,与奢侈品牌合作,显然让快时尚品牌看起来更接近大品牌,成功从“平价时尚”向“平价大牌”过渡,吸引了一部分高端消费者。快时尚本身并不愿一直做低端消费者的生意,和这些大牌合作能为自己增加高端的血液,进而开拓高端市场。而对大牌来说,这种结合能在短期内为自己增加销量,吸引大批消费者关注,扩大服装市场。连一向“高冷”的贝嫂也在2015年的一次采访中表达了自己想和H&M合作的意向。

  据Altagamma统计,意大利奢侈品牌Fendi与美国时尚零售业巨头Target合作后,媒体的报道价值相当于上亿元的广告。高端品牌和快时尚合作,更多是一种营销手段。对于高端品牌来说,这是一个免费宣传的机会。按照互联网时代的传播速度,消息一经披露,就已传得满城风雨,比请明星拍广告或者走秀更吸引眼球。同时,加之现在高端市场年轻化的趋势,这也是对新一代消费者进行市场营销的机会。

  在危机下的奢侈品大牌和快时尚的结合,其实是一场各取所需的互助。至于这场结合能带来多少业绩,这样的势头又能持续多久,我们拭目以待。“目前来看,双方还是双赢的局面,社会在进步,营销模式、销售模式也需要创新和进步。”上述百货公司负责人说。

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